Chi Vespa, mangia le mele

Quanto è importante dare ascolto a ciò che dicono i consumatori? Il caso Vespa negli anni ’60 ci insegna una lezione.

Chi determina il valore di un prodotto? Chi ne stabilisce il significato? La prima risposta che balza immediatamente alla mente è: chi lo produce. Questa risposta non è del tutto sbagliata, d’altronde ogni azienda decide dove posizionarsi in un mercato, a chi vendere e cosa comunicare attraverso la pubblicità. Tutte le compagnie ai primi passi di operato valutano una serie di scelte per riuscire a esprimere efficacemente il significato dei propri prodotti o servizi.

Per avere un risultato appropriato e coerente con le idee della gente, le aziende devono però svolgere numerose ricerche di marketing volte a catturare la percezione della popolazione sui vari prodotti e mercati, non solo all’inizio del loro business ma anche negli anni a venire. Non sempre questo viene fatto, per svariate ragioni: il costo di una ricerca di marketing non è mai esiguo, giusto per fare un esempio, e inoltre il risultato potrebbe variare molto in base a quale tipologia di ricerca si desidera fare (che sia una ricerca di natura più statistica o, invece, qualitativa, dove si vanno a intervistare pochi soggetti ma più nel campo circoscritto delle loro consumazioni). Alcuni “errori” del passato, tuttavia, ci insegnano in maniera divertente l’importanza di questi strumenti di indagine per le aziende.

Parliamo della Vespa Piaggio, un prodotto nato in Italia attorno agli anni '50. La simpatica moto dalla forma di vespa è presente, bene o male, nella memoria di tutti, richiamando alla mente un senso di leggerezza, giovinezza e libertà. La storia di questo veicolo parte però un po’ diversamente.

Ci troviamo in un’Italia post Seconda Guerra Mondiale, un paese spezzato e stanco che ha molta voglia di riprendersi e rialzarsi dalle macerie del suo passato. Gli anni immediatamente successivi alla fine della guerra sono caratterizzati da tanta operosità da parte della popolazione, che sfocerà poi in un vero e proprio boom economico. La gente non solo vuole ricostruire una normalità, ma anche distanziarsi il più possibile dallo scenario fascista da cui si era finalmente liberata.

In questa nuova Italia, produttiva e libera, nasce una cultura al consumo che, durante il regime, era stata soppressa. Gli italiani desiderano aiutare economicamente la propria patria, vogliono lavorare e consumare, fare le vacanze e mostrare i loro acquisti più tecnologici come trofei.

Subentra nel medesimo periodo il bisogno di un personale mezzo di locomozione: quasi nessun italiano possedeva una macchina prima della guerra, ma diventa uno strumento necessario per potersi muovere per lavoro o nel tempo libero. L'automobile è ora un prodotto di cittadinanza, ovvero si deve acquistare se si è un bravo cittadino e se si vuole aiutare il proprio paese a ricostruirsi. C'è da dire che è anche un prodotto molto costoso, comportante grossi sacrifici per le famiglie normali.

In questo scenario va a impattare anche la mancanza di infrastrutture atte a creare una mobilità funzionale nel paese. Durante il fascismo infatti i più grossi investimenti vennero sì fatti nei mezzi di trasporto pubblico, poiché rappresentavano un ottimo modo per tenere sotto controllo la popolazione, ma quasi nulla venne investito per strade e autostrade.

Insomma nel dopoguerra c’era un divario tra volontà e impossibilità di possedere una macchina, rendendo di conseguenza difficile la sua produzione in sé. Si fa spazio così il signor Piaggio, che crea assieme all’ingegnere D’Ascanio, la prima Vespa.

L’obiettivo è quello di costituire un mezzo di trasporto alternativo alla macchina, meramente funzionale agli spostamenti. Non ha la nomea del prodotto di cittadinanza, né tantomeno contribuisce a rafforzare un certo status. È una semplice seconda opzione rispetto alla costosa automobile, più facile da guidare, anche in pessime condizioni di fondo stradale.

Una concezione un po' diversa rispetto alla famosa canzone di Cremonini 50 special, no? Sarebbe allora giusto chiedersi: i cittadini italiani come la percepivano invece?

In poco tempo la Vespa diventa un mezzo utilizzato dalla popolazione italiana più giovane: i ragazzi, che la comprano per spostarsi, incontrarsi tra guidatori e passare assieme agli amici il poco tempo libero.

La Vespa viene venduta in Italia e anche in altri paesi europei, con la medesima dinamica. Tale motorino infatti si percepisce non solo come un mero strumento di spostamento, ma come qualcosa di più: un segno distintivo di gioventù e voglia di libertà. In Inghilterra viene addirittura utilizzata da certe gang per differenziarsi da bande nemiche che invece guidavano una motocicletta.

L’ulteriore svolta, che porta Piaggio a riflettere sulla concezione della Vespa come solo un mezzo di trasporto, avviene con la riforma della legislazione sul traffico: a metà anni ’60 i mezzi con una cilindrata superiore ai 150 cc (la Vespa ha sempre avuto una cilindrata inferiore) possono essere guidati solo con la patente di guida, che può essere ottenuta dal compimento dei 26 anni in poi. Piaggio allora capisce di dover comunicare il suo prodotto ad un target di ragazzini, i veri probabili compratori della moto. Il passo immediatamente successivo è stato proprio… una ricerca di marketing!

Piaggio si è quindi appoggiato a un’agenzia fiorentina che ha condotto numerose interviste e ricerche per comprendere come i giovani vedessero effettivamente la moto e come comunicare al meglio con loro per evidenziare tutte le simbologie che ritrovavano nella Vespa.

Da queste ricerche si è scoperto il significato di indipendenza, irriverenza, voglia di libertà e leggerezza che la Vespa comunicava. È interessante vedere come questi messaggi e valori permangano ancora nella nostra cultura e nell'idea di Vespa Piaggio.

Comunque all’epoca, per una nuova campagna pubblicitaria, Piaggio ha scoperto il miglior simbolo di comunicazione per i giovani: la mela.

Tra i ragazzi degli anni ’60 era infatti uso dire “XX mangia le mele” quando si voleva indicare un giovane che aveva intrapreso il suo percorso, distanziandosi dai dettami tradizionali dei suoi genitori. Piaggio ha così compreso che il miglior slogan per il suo prodotto e la sua connessione con i giovani era “Chi Vespa, mangia le mele”.

Da allora la Vespa, scegliendo sempre i migliori mezzi di comunicazione, attraverso continue ricerche di mercato, non ha più abbandonato il suo target di clienti...e i consumatori non sono che aumentati.

Che sia quindi di insegnamento ad ogni azienda che decida di iniziare o modificare la sua strategia comunicativa: cercare e ricercare ancora, dando voce ai consumatori, quale sia il più efficace metodo di comunicazione! La Vespa è un esempio perfetto; ancora oggi quel motorino ispira a chiunque gli stessi valori e le stesse immagini degli anni ’60, anche se non è più “Chi Vespa, mangia le mele” ma un “Com’è bello andare in giro con le ali sotto i piedi”.

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Autore: Elisa Caravaggi