How to spin doctor

Breve illustrazione di un lavoro fondamentale ma poco conosciuto

Pochi hanno sentito utilizzare questo nome e ancora meno ne conoscono il significato, eppure quello dello spin doctor è un lavoro fondamentale all’interno della società occidentale al giorno d’oggi.

Il termine spin doctor deriva dalla composizione di due parole inglesi: spin "far girare" e doctor, "esperto". Questo termine sta a indicare un soggetto che, in quanto esperto di comunicazione, lavora come consulente per i politici. Il suo compito è quello di attuare una serie di analisi precise “del mercato politico” per poter costruire su di esse una strategia d’immagine vincente per il suo cliente. Lo scopo è far ottenere a quest'ultimo il massimo del consenso elettorale possibile, anche attraverso la divulgazione della stessa tramite piattaforme social e l’utilizzo dei media più comuni.

L’uso di questa locuzione viene fatto risalire al 1984, anno in cui venne coniata da William Safire, un giornalista americano che la creò con l’obiettivo di individuare precisamente il ruolo di specialisti delle pubbliche relazioni applicate alla politica. Invece, possiamo individuare in Edward Bernays il vero primo spin doctor della storia moderna. Bernays scrisse nel 1928 un saggio intitolato “L’ingegneria del consenso”, in cui spiegava come controllare l’azione delle masse di popolazione attraverso la comprensione dei meccanismi e delle logiche che guidano il comportamento umano di gruppo.

Ma nella pratica cosa fa uno spin doctor? È estremamente affascinante come in realtà la maggior parte del suo lavoro attinga da elementi di analisi psicologica e sociologica.

In questo articolo si cerca di illustrare gli elementi e gli step principali del lavoro condotto da questi specialisti, per riuscire a inquadrare meglio una figura abbastanza sconosciuta e spesso definita quasi come un Giano Bifronte.

Utilizzo di RMO

Questo acronimo è utilizzato per indicare la Ricerca di Mercato e Opinione, la quale sta alla base della costruzione di qualsiasi campagna di marketing, anche politico. Essa si concentra sull’acquisizione e l’analisi di una moltitudine di informazioni, spesso legate all’opinione pubblica del possibile bacino elettorale. I dati utilizzati sono sia qualitativi che quantitativi e possono essere estrapolati attraverso diverse tipologie di interviste. Lo scopo finale è quello di riuscire a intrecciarle per ottenere una base solida sulla quale procedere con gli step successivi.

Il marketing emozionale e la psicologia del profondo

Il fondatore di questo metodo di analisi politico è stato Gian Andrea Abate, il quale ha creato una rosa dei venti delle emozioni che ogni individuo può provare in risposta a un qualsiasi tipo di stimolo esterno. Nel contesto del lavoro di uno spin doctor, tale strumento viene utilizzato per individuare il posizionamento emozionale della collettività rispetto a candidati politici o partiti, per individuare il sentimento generale del bacino elettorale in una determinata area e poter comprendere quali tipologie di azione compiere per creare una strategia elettorale vincente.

La rosa dei venti di Abate si crea facilmente con l’utilizzo di un piano cartesiano in cui vengono posizionate 4 emozioni principali; gioia e dolore su un asse, relax ed eccitazione sull’altro. Incrociando queste emozioni “base” ne otteniamo altrettante, ovvero: euforia, rabbia, discomfort e serenità.

L’analisi dei simboli e degli archetipi e il posizionamento della matrice

Altresì importante è la costruzione della figura del candidato. La sua formazione si sviluppa attorno a un metodo, cosiddetto dei 4 step, nel quale si va a creare una matrice da posizionare, compilando alcune voci a cui si deve dare contenuto. Queste innanzitutto sono: il consumer benefit, il product/brand promise e la supporting evidence. Con la prima, si va a identificare il vantaggio del consumatore nel marketing e quindi, in questo caso, il vantaggio che l’elettore avrebbe se scegliesse di votare un candidato specifico. A tale concetto è ovviamente legato il secondo precedentemente citato, ovvero la promessa che un determinato prodotto o brand attua nei confronti del proprio mercato di riferimento. Infine, la supporting evidence è l’evidenza dell’attuabilità della promessa. Questo è il motivo per cui, per una campagna elettorale vincente, è sempre bene stilare una lista di promesse che, per quanto attese con tripudio, siano plausibili nella loro soddisfazione.

L’insieme di queste prime voci dà vita al “driver motivazionale razionale” del cittadino, ovvero il motore energetico dell’atto di preferenza da parte dell’elettore nei confronti di uno specifico candidato.

Non basta però solamente l’utilizzo corretto di driver motivazionali razionali, ma serve anche l’intreccio di questi con un opportuno mood emotivo. È perciò importante costruire un profilo emozionale del candidato utilizzando la rosa dei venti precedentemente citata. Attraverso di essa si crea, più o meno automaticamente, un modello sul quale il politico dovrà attenersi a livello pubblico, in base anche alle sue inclinazioni personali. Non bisogna dimenticarsi, infatti, che l’obiettivo in questa fase è riuscire a far risuonare nell’immaginario collettivo un vero e proprio archetipo che viene scelto come nucleo eroico profondo.

Comprendendo ciò, è altresì necessario comprendere anche cosa sia un archetipo. Esso può essere definito come una struttura che guida il comportamento umano all’interno della rappresentazione collettiva. Gli archetipi sono definiti come simbolismi che ognuno di noi ha dentro di sé in quanto parte dell'umanità e di una cultura specifica. Essi generano un significato, orientandoci ad agire in un modo o in un altro rispetto ai simboli stessi che percepiamo. Questo è il motivo per cui non è possibile per l’uomo essere neutrale di fronte a una figura archetipica, per il potere evocativo che essa possiede.

In ambito politico viene particolarmente utilizzato un archetipo, quello dell’eroe. È stato individuato dalle studiose Mark e Pierson come maggiormente maneggevole e declinabile in 12 modalità principali. Esse sono anche definibili come sub-archetipi e sono contenute all’interno di 4 macroaree principali:

Mastery: contenente il sub-archetipo di mago, combattente e ribelle;
Indipendenza: comprendente il saggio, l’esploratore e l’innocente;
Eroi di creazione e regolazione dei sistemi: il creatore, il regolatore e il care giver;
Appartenenza: annoverante il giullare, l’amante e il bravo ragazzo.

Per la creazione di un archetipo vincente è necessario intrecciare i sub-archetipi delle 4 diverse aree, dando così vita a un personaggio contenente sfaccettature sub-archetipali interessanti e attraenti i diversi soggetti elettorali.

La costruzione di un corretto storytelling

Una volta creata una matrice per il soggetto politico, è opportuno procedere con una vera e propria campagna di storytelling. Questa serve per porre il candidato al centro di una precisa narrazione e renderlo sempre maggiormente appetibile per l’ipotetico bacino elettorale.

Per quanto concerne la semiotica narrativa, vi sono due importanti scuole che ne hanno favorito lo sviluppo: la scuola di Parigi e quella di Hollywood. Secondo la prima, per una narrazione funzionante, in una storia devono essere presenti determinati soggetti con determinati ruoli. Questi sono individuati nel destinante, nell’eroe e nei suoi aiutanti, contrapposti all’antieroe e ai suoi opponenti; entrambi gli schieramenti lottano l’un l’altro per ottenere un oggetto di valore. Un racconto ben strutturato invoglia il lettore a parteciparvi attivamente e a sentirsi incluso; funziona così anche la narrativa di tipo politico.

La scuola di Hollywood, invece, ha avuto il compito di stabilire quelle che sono le diverse tappe fondamentali della storia dell’eroe, anche definita come “ciclo”. Questa componente narrativa è stata estrapolata dagli studi dei racconti dell’antichità romana e greca, in cui sono stati ritrovati elementi essenziali per uno storytelling efficace e completo. Tale metodo fu proposto da Vogler, il quale mise a punto un elenco di 12 fasi per la costruzione narrativa del ciclo dell’eroe. Ve ne sono alcune principali, ovvero: l’eroe, che ancora non sa di esserlo, si trova in un mondo ordinario e vive la vita passivamente; qui sopraggiunge un problema irrisolto, per il quale il protagonista riceve una chiamata all’avventura, rifiutata in un primo momento, poi accettata solo dopo un messaggio di risveglio dalla sonnolenza esistenziale, portato da un mentore che lo sprona alla partecipazione attiva. Il ciclo parte con il primo approccio dell'eroe alla storia; prosegue con il manifestarsi dell’antieroe, una grande prova; si conclude con la conquista dell'oggetto di valore conteso che porta alla risoluzione del problema iniziale e l’eroe ritorna sulla strada di casa. L’importanza di queste tappe è caratterizzata dalla crescita e dalla trasformazione del protagonista che cambia in positivo da un punto di vista caratteriale e morale. Le tappe precedentemente citate possono essere distinte in 3 macroaree essenziali per il buon funzionamento della storia:

un mondo normale;
il viaggio nel mondo speciale alla ricerca dell’oggetto di risoluzione;
il ritorno a un nuovo mondo ordinario, trasformato in meglio dall’azione del protagonista.

Come l’eroe, il politico intraprende nella sua storia un viaggio, battendosi per il raggiungimento dei risultati necessari al cambiamento del mondo in cui viviamo. Prendendo in analisi molte campagne elettorali, caratterizzate da video propagandistici, si nota con una semplicità disarmante come questo strumento narrativo venga continuamente e ripetutamente usato anche dai più grandi politici mondiali.

Lo sviluppo di una campagna elettorale

Una volta che la matrice e la trama sono stati decisi, tutto il restante sviluppo propagandistico deve essere coerente con le linee guida stilate. In qualsiasi campagna politica i concetti decisi devono essere mantenuti all’interno dello sviluppo di un percorso elettorale che va dal conoscimento del candidato, al suo apprezzamento, per finire con la familiarità dello stesso alla popolazione e la scelta attiva del suddetto da parte di essa. Tale tipologia di processo viene chiamata in gergo Funnel, in cui si deve creare un sempre maggiore livello di conoscenza del politico per fare attecchire le radici del lavoro dello spin doctor all’interno del tessuto elettorale.

Lo spin doctor è dunque spesso visto come un Giano bifronte: un professionista mediatore della comunicazione e un ammaestratore di notizie, sempre comunque coerente con il proprio impegno lavorativo e i propri ideali.

Autore: Giorgia Verderio